20130702

Vanity Fair en VF

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Pas de repos pour Michel Denisot, à peine a-t-il légué le Grand Journal à Antoine de Caunes, qu’il lançait en grandes pompes l’édition française du centenaire Vanity Fair américain.


Retour sur investissement

Par ici les gros budgets ! Pour lancer la version française du Vanity Fair, Condé Nast, son éditeur, a investi 15 millions d’euros sur 3 ans. Un éditeur qui en a gros sur la patate et qui est en passe de devenir le leader en matière de magazine haut de gamme : 20 éditions de Vogue, 19 de GQ, 17 de Glamour, et désormais 5 de Vanity Fair… Avec Hearst et Time, il compte parmi les trois gros éditeurs de médias américains. Le lancement de Vanity Fair France est le fruit du travail de Jonathan Newhouse, un descendant de la famille Newhouse qui racheta en 1959 Condé Nast, du PDG français Xavier Romatet, d’Anne Boulay, une habituée des déclinaisons puisqu’elle était chargée de l’édition francophone de GQ, et de Michel D. Des mois d’ajustements pour adapter le célèbre magazine américain au marché français, pour un résultat plus que moyen et qui n’impose pas sa touche frenchie. Quand le journaliste Thierry Dugeon revient une énième fois sur la tuerie de Columbine, on a juste envie de crier « au bûcher » et quitte à lui accorder 5 pages, autant écrire sur un sujet un peu novateur…

Des journalistes ou des communicants ?

15 millions d’euros, un budget colossal, dont une bonne partie revient à la publicité avec une campagne de communication digne d’un produit de luxe. Pas étonnant quand on sait que 70% des revenus du magazine sont issus de la publicité, contre 30% issus des ventes. Cela réduit indubitablement la marge de manœuvre pour un magazine, cloué par les impératifs de copinages. Et comme le souligne Marc Baudriller dans Challenges, « rien de brutal » dans « Le Gang d’Antoine Arnault », page 126, dont le groupe homonyme est un très gros annonceur du numéro… » Eh oui et oui…

93 pages de publicité sur 268, essentiellement dans le luxe et la beauté, par ici Photoshop et la famille Casiraghi avec le frère, la sœur… Bref, on sait qu’ils sont tous beaux, c’est normal, ce sont des aristocrates. Les rumeurs disent même que les espaces publicitaires seraient vendus jusqu’en décembre…

Investissement plutôt intelligent, car le segment des féminins haut de gamme, dans un climat général plutôt morose, ne bat pas de l’aile. 5 millions pour la campagne de publicité sur 2013, avec, attention, 8000 panneaux publicitaires pour le lancement, contre 500 habituellement dans la presse. Et puis quoi de mieux que de s’acheter Michel Denisot, qui quitte le Grand Journal et jette (enfin) aux oubliettes Daphné Bürki, qui devrait accoucher dans les geôles de Canal d’un petit être en slim doré… 

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Du journalisme d’investigation, du vrai.

Photoshop, opium du magazine ?

Que dire de cette Une qui montre une Scarlett Johansson qui a véritablement bien changé depuis l’époque où elle jouait les nannies… La vie de star a visiblement embelli la jeune femme, qui semble-t-il a aussi changé de visage entre-temps. Tous ceux qui ont découvert la couv’ le 26 juin dernier ont dû chercher quelques minutes qui était ce mannequin inaugurant le premier numéro du Vanity Fair France. « Brillant dehors » certes, c’est du papier glacé, par contre pour le « mordant dedans » il faudra visiblement attendre. Bon, c’est vrai qu’il y a des jolies photos, mais après, piquer les infographies de Technikart, pour les refaire en moins bien… ouais c’est moyen.

Michel Denisot éditorialiste

Oh, un journaliste! Ah non, c'est Denisot.

Oh, un journaliste ! Ah non, c’est Denisot.

Après 42 pages de publicité, on découvre enfin l’édito de Michel Denisot, et on a bien senti que ça allait merder. Ca commence par une leçon de journalisme, ambiance papy fait de la résistance. Il parle d’un « travail long et minutieux » mais bon, il ne précise pas qu’il ne prépare plus ses fiches lui-même depuis un certain temps (stagiaires, on pense à vous <3). Vanity Fair sera « le mariage de l’information et du glamour » c’est pour ça que plusieurs pages sont dédiées à Lakshmi Mittal, le magnat de l’acier indien qui a bien entubé les ouvriers de Florange. C’est beau, c’est glamour, c’est Vanity Fair. Et grâce à ce magazine, nous pourrons « mieux comprendre, chaque mois, l’époque dans laquelle nous vivons, au travers des personnes qui la façonnent. » OK.

Bref, l’équipe semble avoir un certain train de retard sur tout ça. Mais merci à eux de nous faire comprendre l’époque quand même…

« Là où le temps s’accélère, VF vous propose de le ralentir »

Certes, ils ont tellement ralentis le temps que la plupart des sujets n’ont rien de nouveau en soi : on parle encore de Mamie Zinzin mais avec le majordome, de Warhol (ENOUGH !), des Kennedy (il y a déjà Paris Match pour ça) et de la Beat Generation, alors que Kerouac, c’est trop 2012 et qu’on s’est déjà farci une interview chiante à mourir d’une ex insignifiante dans le dernier Vogue… Concernant les contributeurs, le temps s’est visiblement ralenti aussi pour Anne Boulay, la rédac’ chef. Au menu, Catherine Nay, paix à son âme, Alain Badiou pour apporter une touche jeune – il est vrai qu’il écrit un scénar pour Hollywood – pour lequel on peut éventuellement parler d’une nouvelle jeunesse. Et histoire de rappeler que oui, il s’agit de l’édition française, c’est la journaliste américaine Ingrid Sischy qui a rencontré Scarlett Johansson pour une fabuleuse interview fleuve. Est-ce qu’on parle de la p.130 ? N’allez pas jusque là, vous découvrirez une infographie comparative des bagues de fiançailles des stars ; de Mariah Carey à Beyoncé… Et est-ce qu’on parle des deux pages sur Saint-Tropez où plus personne ne va, à part Armande Altaï ? Et puis arrive le papier sur Pierre Soulages… Sinon, il y a des fesses p.244, voilà.

On est bien loin de l’époque prestigieuse de Vanity Fair, qui convoquait Dorothy Parker, Man Ray, Henri Barbusse… Aujourd’hui, place à la version cheap, ambiance philosophe et stars au rabais. Elle est loin l’époque « More Demi Moore »… A trop vouloir se réclamer d’un héritage prestigieux, Michel Denisot et Anne Boulay présentent un magazine féminin « de plus » avec des sujets de pacotille, des fausses enquêtes, des faux articles révolutionnaires qui nous apprennent que les adultes Français sont profondément déprimés…

Vanity Fair « est la plus belle chose qui me soit arrivée dans ma vie professionnelle » selon Michel Denisot, pas sûr que les lecteurs envisagent la même chose… Mais réjoussez-vous, Vanity Fair se décline aussi sur le web et sur iPad, et le groupe Marie-Claire associé à l’Américain Hearst va lancer un Harper’s Bazaar français… COURAGE