Le marché des boissons énergisantes est en pleine expansion grâce à des stratégies marketing efficaces. Le budget alloué est conséquent : 660 millions d’euros en 2009 chez Monster. La marque existe bien au-delà du produit.

Marine, 24 ans, est « Monster Girl » c’est-à-dire ambassadrice des produits de la marque Monster lors de soirées. Marine fût approchée sur son book en ligne. Car les filles doivent avoir « un profil mannequin ou modèle », mais avec un critère décisif : « notre tour de poitrine. » Une solution avantageuse pour ces demoiselles, rémunérées 200€ la mission de 2 heures, et entièrement défrayées (vol, voiture avec chauffeur, hôtels 4 étoiles, etc.)

WONDER WOMEN

Le site des Monster Girls montre de très belles jeunes femmes, tenue de Lara Croft, le regard déterminé et la poitrine effectivement généreuse. Sur la page d’accueil, elles triomphent, côte à côte, les mains sur les hanches (oh body langage), logo de la marque entre les mamelles, encadrées de deux canettes géantes de Monster. Dans les soirées qu’organise Monster « notre job » continue Marine, c’est de « mettre l’ambiance, montrer qu’avec Monster on s’amuse ! ». Et de danser sur les tables, distribuer des goodies : des tatouages, des préservatifs, foulards, Cds promo, tee-shirts… estampillés du grand M vert, logo de la marque. Pour montrer comment on s'amuse précisément. La mission de ces ambassadrices sexys est de « faire apparaître la marque sur les jeunes, on incite les garçons à enlever leurs tee-shirts, pour leur coller les tatouages sur le torse, et qu’ils prennent des photos avec nous. » Une condition clairement énoncée dans la feuille de route que son employeur lui a transmis : « être proactive en encourageant le public à prendre des photos, surtout de vous. » L’idée derrière cela selon Marine, est qu’ils gardent un souvenir de la marque, associé à des filles « canons, fun, et sympas, même si aucun contact avec les clients n’est permis. »

"GO BIG, OR GO HOME"

Expression venant du milieu des surfers, Monster en a fait un de ses leitmotivs. En soirée, Marine raconte « c’est ambiance américaine à fond, tout est démesuré, il y a toujours un hummer, on se prend en photos dessus » ajoute-t-elle. Avec des clients triés sur le volet, généralement des VIPs « des gamins, la vingtaine, avec de l’argent, ils sont là pour dépenser. » Pas étonnant si l’on en croit les chiffres délivrés par l’Anses : 32% des amateurs des boissons énergisantes les consomment dans un cadre festif. Et pour rester près des 20-34 ans qui représentent 26% des consommateurs, Monster sponsorise des évènements comme les compétitions de sports extrêmes : moto cross, X-Games, Formule 1, BMX… Moins de supports de communication traditionnels comme les médias ou les campagnes d’affichages, mais davantage sur des évènements festifs pour promouvoir une attitude et un état d’esprit.

TRASH

Comparé à d’autres marques leaders dans le domaine comme Red Bull, Monster cultive une image beaucoup plus trash. Marine raconte que sa robe lui couvrait à peine les fesses. Il en va de même pour ses activités de sponsoring qui ne se limitent pas aux sports, mais aussi à la scène punk-rock selon le site de Monster Energy. « C’est un peu gothique, un peu motard, rock’n’roll, on doit être très maquillées, les yeux charbonneux, les cheveux ébouriffés : rien à voir avec Red Bull » selon Marine. Le slogan de Monster « Unleash the Beast » — soit « Libérez la bête » — prend alors tout son sens : amusez-vous, lâchez-vous. Les Monster Girls sont là pour « motiver la foule : on danse avec les clients, il faut qu’on soit sexy et qu’on donne envie » raconte Marine. La réputation des Monster Girls n’est plus à faire, le web regorge de photographies d’ambassadrices en toute petite tenue, et Monster Energy met à disposition des fonds d’écrans.
La popularité de la marque vient essentiellement de son marketing, pas du produit. Actuellement, Monster est l’entreprise sur le marché qui travaille le plus son image : du sexy, du provocant, du danger. Le site officiel de la marque résume les intérêts présupposés du Monster addict idéal « nos gars sont dans les sports d’action, le punk rock, font la fête, sortent avec des filles, et vivent dangereusement. »

Ça c'est un programme! François si tu nous entends...